Marcas gastam centenas de milhões de dólares a cada ano tentando descobrir o que os consumidores querem. Agora, o Alibaba está oferecendo ajuda, coletando os dados das legiões de pessoas que estão comprando, pesquisando e compartilhando em suas diversas plataformas e fornecendo-as a empresas ansiosas para criar produtos que possam ressoar com os consumidores chineses.
Nos últimos meses, o Alibaba ajudou a Mars Inc. a criar uma barra de chocolate e deu dados valiosos à Unilever NV para uma nova linha de cosméticos para combate à poluição; em seguida, o gigante do comércio eletrônico aconselhou as duas empresas a comercializar os produtos. Tudo faz parte da estratégia “New Manufacturing” do presidente executivo Jack Ma, que ele espera que ajude a definir o futuro da economia chinesa e a consolidar o lugar da Alibaba nela.
“Ninguém mais tem esse ecossistema em que um player tem todas as peças juntas e pode montar um único perfil de você”, diz Ken Leaver, especialista no setor de comércio eletrônico. “O Alibaba tem a capacidade de usar isso para obter sua base de vendedores para criar seu produto, que é um santo graal no e-commerce”.
É útil pensar no Alibaba Group Holding Ltd. como Google, Netflix e Amazon, tudo em um – e algo mais. O gigante chinês opera a maior plataforma de e-commerce do mundo, com 600 milhões de usuários ativos mensais e o maior negócio de anúncios on-line do país, e hospeda uma plataforma de transações financeiras chamada Alipay. Sua também controla as versões chinesas do YouTube e Netflix (Youku) e até mesmo uma rede de supermercados e franquias de lojas de departamento. O domínio do Alipay nos sistemas de pagamento móvel e no software de varejo da Alibaba também significa que ele pode rastrear o comportamento do consumidor off-line em locais como o de varejo de tijolo e argamassa.
O braço de pesquisa de mercado da Alibaba, o Tmall Innovation Center, pode analisar os dados e mostrar às empresas o que os consumidores chineses estão procurando, mas não conseguem encontrar. “Podemos ver onde há espaços em branco e necessidades não atendidas no mercado”, diz Duan Ling, diretor de marketing de marca da Tmall, que dirige o centro de inovação. O Alibaba também pode testar produtos nos feeds de notícias e resultados de pesquisa dos consumidores, com base em seus perfis e comportamento de compra em tempo real. É como o maior grupo de foco do mundo.
Por enquanto, o Alibaba é capaz de coletar dados de usuários com relativa impunidade porque a privacidade é um problema menor na China do que em outros lugares. Embora os dados sejam anônimos, os usuários não podem desistir se quiserem usar as plataformas da empresa e concordarem com os termos e condições, da mesma forma que as pessoas que usam o Facebook ou a Amazon. Ainda assim, os consumidores chineses estão começando a despertar – e até se ressentem – da onipresença do Alibaba.
“O boom da Internet chegou à China mais tarde, mas os consumidores chineses adotaram-na em um ritmo mais rápido do que qualquer outro”, diz Pedro Yip, sócio de varejo e bens de consumo da consultoria Oliver Wyman. “Isso significa que a consciência das questões de privacidade digital está apenas agora começando a crescer”.
O domínio do Alibaba também está fazendo com que algumas empresas de produtos de consumo parem. No início deste ano, a Associated Press relatou queixas de cinco grandes marcas de que o Alibaba tornou mais difícil encontrar suas vitrines on-line depois que elas se recusaram a assinar parcerias exclusivas. Tanto a Unilever quanto a Mars dizem que o Alibaba não insistiu que eles parassem com a rival JD.com. Um porta-voz da Alibaba diz que a empresa dá às marcas “total autonomia” para escolher sua plataforma de distribuição.
No início deste ano, os pesquisadores de dados do Alibaba notaram uma demanda crescente de moradores urbanos por produtos de cuidados pessoais de combate à poluição e “limpeza profunda”. Algumas marcas premium já vendiam limpadores e xampus projetados para remover poluentes, mas não havia muitas opções de preço médio.
A Unilever agiu com base nessa percepção e criou uma linha de produtos antipoluição acessíveis, começando com um limpador de pele. Seus pesquisadores e designers desenvolveram 48 protótipos diferentes dos limpadores em diferentes faixas de preço.
Estes foram mostrados aos usuários, como jovens mães, nos shoppings on-line Taobao e Tmall da Alibaba. Quando alguém tentava comprar um protótipo, uma mensagem pop-up informava que estava participando de um exercício de teste do consumidor e ofereceu-lhe um cupom para participar.
No mês passado, a Unilever lançou a linha Purifi, começando com um limpador de pele baseado nas decisões de compra de dezenas de milhares de jovens mães. Um gel de banho, lenços e máscaras faciais seguirão. Todo o processo de concepção, design e testes levou a Unilever apenas 6 meses com a ajuda da Alibaba, desde os usuais 18 meses a dois anos para um novo produto, afirma a diretora de dados e desenvolvimento digital da gigante de produtos de consumo Susan Ren.
“Alibaba nos dá um ambiente real para testar novos produtos”, diz ela. “Como os consumidores não têm ideia de que estão participando de uma pesquisa ou estudo, suas reações e decisões de compra são reais. Isso torna o feedback real, o que é uma enorme vantagem em um setor onde a inovação de produtos é essencial, mas dispendiosa e arriscada ”.
Os dados do Alibaba também traziam revelações para a Mars. Acontece que as mesmas pessoas que compram muito chocolate também gostam de petiscos picantes. Isso levou à criação da barra de chocolate Spicy Snickers, que incorpora a pimenta de Sichuan, fonte do famoso sabor “mala” (insensível e picante) da China. Normalmente, a Mars gasta de dois a três anos desenvolvendo um novo produto; os Snickers Spicy veio em menos de um. Ainda melhor, o lançamento ajudou a divisão da China a atingir sua meta de ter novos produtos responsáveis por mais de 10% da receita, diz Ian Burton, presidente da Mars Wrigley Confectionery na China.
“A antiga tradição é que 90 por cento da inovação falha”, diz Burton. “Isso nos ajuda a reduzir a taxa de falha.”
Burton também diz que a coleta de dados entre plataformas do Alibaba retira parte do trabalho de adivinhação do marketing. Como uma grande quantidade de compras sempre acontecerá offline, a empresa está usando o Alipay e seu software de gerenciamento de varejo, Ling Shou Tong, para descobrir insights do mundo físico.
“Acredito que dentro de 12 meses poderemos ver não apenas pelo consumidor, mas pelo tipo de loja e localização, qual é o mix de produtos perfeito para qualquer loja a ser armazenada”, diz Burton. “Este não é um nível de percepção do consumidor que podemos obter em qualquer outro lugar, porque não existe em nenhum outro lugar.”
É claro que todos os insights do consumidor no mundo não garantem um blockbuster. Os produtos de consumo que mudaram o mundo são muitas vezes o resultado da intuição. “Ninguém disse a Steve Jobs que eles precisam de um iPhone”, diz Yip. “Os consumidores só podem dizer seus problemas e necessidades, mas você ainda precisa de criatividade.”
– Com a ajuda de Rachel Chang
Fonte: Bloomberg
