O Google Ads está testando uma nova função que define automaticamente o “Valor do Novo Cliente” (New Customer Value) em campanhas de Aquisição de Novos Clientes (NCA). A mudança, relatada recentemente por especialistas, está sendo implementada sem o consentimento explícito dos anunciantes, gerando confusão e sérias preocupações sobre a transparência e a precisão dos relatórios de receita.
A mudança que distorce métricas
A alteração foi notada publicamente pelo especialista em performance Bilal Yasin, que relatou no LinkedIn a aplicação repentina do valor sem qualquer aviso prévio ou registro no histórico de alterações da conta. “Foi definido como 200 DKK [Coroa Dinamarquesa]… Uma coisa é o Google ter atribuído um valor, mas outra é que não consigo removê-lo!”, escreveu Yasin.
O principal problema apontado pelos anunciantes é que essa definição automática infla artificialmente os relatórios de receita. Isso distorce métricas cruciais de eficiência da campanha, como o ROAS (Retorno sobre o Investimento em Publicidade), e prejudica a otimização baseada em dados reais.
Os principais impactos para anunciantes
A definição forçada de um valor arbitrário levanta questões sobre a capacidade do Google de entender o negócio de cada anunciante. Os críticos argumentam que:
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O Google não conhece o verdadeiro lifetime value (LTV) de um novo cliente para cada negócio.
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A receita inflada artificialmente mascara o desempenho real das campanhas.
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Muitas conversões ainda são classificadas como “desconhecidas”, o que turva ainda mais a análise de dados.
Google confirma: “É um experimento”
Em resposta às queixas da comunidade, Ginny Marvin, representante oficial do Google Ads, confirmou que o comportamento faz parte de um experimento. “Esta orientação […] visa ajudar os anunciantes a usar configurações que melhorarão os resultados — especificamente, para aumentar as taxas de novos clientes”, afirmou.
Segundo Marvin, valores muito baixos (ou não definidos) para o “Valor do Novo Cliente” podem prejudicar a otimização das campanhas. No entanto, a justificativa não amenizou as críticas sobre a falta de transparência e controle, especialmente ao alterar métricas financeiras sem consentimento prévio. O Google informou que planeja implementar relatórios de novos clientes para todas as campanhas de compra “nos próximos trimestres”.
